Le marketing digital est un sujet de grande importance pour les entreprises du monde numérique. Certaines startups réussissent en grande partie grâce à leur maîtrise de cette activité, et il apparaît comme essentiel que les chefs d’entreprise en comprennent bien les fondamentaux. Définissons tout d’abord le terme « marketing », car pour beaucoup de gens, il s’agit simplement de communiquer à propos d’une marque ou d’un produit. En réalité, c’est beaucoup plus que ça. Prenons par exemple la définition de Peter Drucker, un ponte du management d’entreprise : « L’objectif du marketing est de connaître et de comprendre le client si bien que le produit ou service lui correspond parfaitement et se vend tout seul ». Ou l’une des définitions de Philip Kotler, professeur de marketing universellement reconnu et respecté dans le milieu : « Le marketing est à la fois l’activité, l’ensemble des institutions et des processus visant à créer, communiquer, délivrer et échanger les offres qui ont de la valeur pour les clients, les consommateurs, les partenaires et la société au sens large. »

Le marketing digital, ou marketing numérique, est simplement l’application de ces principes à la sphère numérique. Du au fait que le support est informatique, il permet de faire des choses impossibles pour le marketing classique (qui concerne par exemple la vente en boutique physique), comme recueillir de nombreuses données pertinentes sur les clients et prospects, afin de pouvoir les cibler plus efficacement et leur proposer des produits ou offres adaptés à leurs préférences. En cette époque d’insistance sur la protection des données privées, certains crieront automatiquement au loup et parleront d’espionnage, mais la vérité est que ces techniques représentent quand même un progrès, car quitte à être bombardé d’offres en permanence (le modèle économique des services gratuits sur internet repose en général sur la diffusion de publicités), il vaut mieux que l’on vous propose des produits susceptibles de vous intéresser plutôt que l’on vous fasse perdre votre temps en vous vendant des choses que vous n’achèteriez jamais. Faites l’expérience : regardez les pubs à la télévision et comptez celles qui vous correspondent; certainement pas toutes. Mais ces entreprises ont quand même payé pour que vous les visionniez, c’est donc une mauvaise allocation de capital. Là où cela devient un peu problématique c’est que la plupart des sites intègrent des morceaux de code fournis par Facebook et Google notamment, qui servent à obtenir des statistiques sur leurs visiteurs utiles pour le marketing, mais qui permettent à ces géants du numérique de suivre à la trace les actions des internautes sur la toile. Dans un monde idéal ce serait différent, mais il faut aussi savoir rester réaliste : le modèle fonctionne et les nouvelles lois comme la RGPD, bien qu’imparfaites, rendent possible un meilleur contrôle de ses données personnelles. Et cela devrait aller en s’améliorant.

Les principales techniques du marketing digital, aussi appelées leviers, sont :

1 – Le Marketing de Contenu

2 – Le référencement naturel (SEO)

3 – Le Marketing des réseaux sociaux

4 – L’email Marketing

5 – La publicité sur Internet

6 – Les optimisations de Conversion

1 – Le Marketing de Contenu

Il englobe tout ce qui concerne la création de contenus et leur diffusion, que ce soit des articles (par exemple de blog), des photos, des vidéos, des reportages, des infographies, des ebooks, des guides divers et variés… bref tout ce qui peut attirer l’attention de clients potentiels qui vont vous accorder un peu d’intérêt en consommant votre contenu. Il est donc axé principalement sur la communication, et même si le sujet du contenu n’a pas de rapport direct avec le produit ou service proposé par l’entreprise, elles en profitent généralement pour au moins y glisser un logo, une présentation ou un lien vers leur site, de manière plus ou moins subtile, ce qui contribue à augmenter la notoriété de leur marque ou de leurs produits.

2 – Le référencement naturel (SEO)

SEO veut dire Search Engine Optimization, ou Optimisation pour les moteurs de recherche. Dans les faits (et encore plus en France vu sa part de marché d’environ 90%), il s’agit de placer votre site le plus haut possible dans le référencement de Google. Pour une requête donnée, être positionné sur la deuxième page ne vous amènera qu’un trafic très faible par rapport à un lien sur la première page, la majorité des gens ne faisant pas l’effort d’aller plus loin puisque la première page affiche en général la réponse à leur question ou la solution à leur problème. Le SEO comprend donc l’ensemble des techniques visant à placer votre site avant celui de vos concurrents pour les requêtes effectuées par vos clients potentiels. Le problème, c’est que bien que Google publie des recommandations à suivre pour les sites web en matière de SEO, l’algorithme de leur moteur de recherche est une boîte noire impénétrable et personne ne sait exactement comment il fonctionne. La pratique du SEO relève donc presque autant de l’art que de la science. Attention, cela ne veut pas dire que les professionnels du secteur sont des charlatans, loin de la même, consultant en SEO est un métier relativement technique qui nécessite des compétences pointues d’analyse, de bonnes connaissances du web ainsi que de l’expérience dans le maniement d’outils marketing servant à mesurer tout un tas de paramètres. Un vrai expert en SEO saura développer une stratégie permettant d’optimiser votre visibilité sur le web et d’augmenter votre trafic.

Pour schématiser, Google mesure l’importance de votre site web, notamment en comptant le nombre de liens qui y mènent (on appelle cela des « backlinks » ou liens entrants en français), et son activité. Un site postant fréquemment du contenu de qualité ou ayant de nombreux utilisateurs sera mieux classé qu’un site peu actif. Google s’assure aussi qu’il respecte bien les règles établies et prend en compte des critères d’accessibilité comme la présence d’une version mobile du site. Il en va de soi, ce sont à ce jour des centaines de critères qui interviennent dans l’établissement de ces classements, avec des résultats disponibles en une fraction de seconde.

3 – Le Marketing des réseaux sociaux

Ce n’est pas un hasard si toutes les marques ou presque ont des comptes sur les réseaux sociaux et y sont actives. Ils représentent un moyen efficace de promouvoir sa marque, ses produits ou son contenu, et une interface pour communiquer directement – et même potentiellement gratuitement – avec ses clients. D’autant plus que ces plateformes intègrent toutes des outils de suivi statistique des performances des posts et des campagnes publicitaires, et qu’elles incitent fortement à y dépenser de l’argent pour atteindre de nouveaux clients ou vendre un produit en ciblant des utilisateurs en particulier. Selon le type de campagne menée, les statistiques seront plus ou moins précises, certaines permettant de déterminer exactement la rentabilité de l’action (par exemple celles qui vendent un produit en particulier et affichent un lien vers la page de vente), d’autres ayant un effet sur la notoriété d’une marque, ce qui est moins facile à mesurer.

Facebook, qui a réalisé un chiffre d’affaires de 55.8 milliards de dollars en 2018, possède un quasi monopole sur ce secteur (l’entreprise détient aussi Instagram et WhatsApp) avec une influence proportionnelle, mais il en existe d’autres comme YouTube, Twitter, Tumblr, Tik Tok, Pinterest ou WeChat en Asie.

4 – L’email Marketing

Élément clé du marketing digital, l’emailing est un outil à ne pas négliger puisqu’il permet de communiquer directement avec le client, quand vous le souhaitez, et vous laisse une liberté quasi absolue quant au contenu. Il est donc fortement dans l’intérêt du gérant d’un site de récupérer l’adresse email des clients potentiels pour tenter de les convaincre de passer à l’achat.

Les principaux indicateurs à surveiller sont le taux d’ouverture, le taux de clic ou de conversion, le taux de désabonnement. De nombreux outils permettent de gérer des campagnes de marketing email, le plus connu étant MailChimp.

5 – La publicité sur Internet

C’est soit celle que vous voyez sur les moteurs de recherche, soit celle qui est affichée sur les autres sites, dite « display » ou « publicité d’affichage » (j’exclue les sites assez gros pour disposer de leur propre régie publicitaire, comme les réseaux sociaux les plus connus ou les sites d’e-commerce les plus fréquentés).

Sur les moteurs de recherche, les entreprises paient pour afficher leurs liens en haut de la page selon des mots-clés pertinents contenus dans la recherche de l’internaute, ce qui garantit des visites sur leur site. Les prix sont fixés par des enchères dynamiques automatiques, en fonction de la demande (le nombre d’entreprises souhaitant afficher leur lien, avec le prix qu’elles sont disposées à payer) et de l’offre (le nombre de recherches des internautes contenant un mot-clé donné).

Sur les autres sites (ou applications d’ailleurs), la publicité (texte, images, vidéos) leur rapporte de l’argent, soit pour chaque clic, soit pour le nombre de fois qu’elle est affichée. La régie publicitaire prend donc un pourcentage des revenus générés (par exemple 30%) et verse le reste au gérant du site. Il en existe de nombreuses dans le monde, la plus connue étant sûrement AdSense de Google. Les réseaux display sont notamment utilisés pour le « reciblage publicitaire » ou « retargeting », le fait d’afficher de la publicité à une personne qui a déjà visité votre site et constitue donc un client potentiel. L’entreprise française Criteo est un spécialiste reconnu de ce type de publicité.

6 – Les optimisations de conversion

Différentes techniques permettent d’augmenter le taux de conversion d’un site, c’est-à-dire sa capacité à faire faire au visiteur une action donnée (en général effectuer un achat, mais cela peut être renseigner une adresse email, ou s’inscrire quelque part par exemple, selon le but recherché).

Pour pousser le visiteur à l’achat, la principale mesure est d’éliminer toute forme de friction, en simplifiant au maximum le processus d’achat. Chaque étape supplémentaire (page à visiter, information à saisir etc.) va générer des pertes, car les prospects ne sont pas tous patients ou particulièrement motivés et vont avoir tendance à quitter le site si une difficulté se présente ou si quelque chose dure trop longtemps. Mais il y a évidemment une infinité de façons d’augmenter les taux de conversion : cela peut être en modifiant le contenu du site selon le type de visiteur (par exemple afficher des produits différents selon le sexe) ou s’assurer que les visiteurs de son site sont bien ceux qui vont avoir tendance à acheter (surtout si l’on paie pour ce trafic), ou en modifiant le design (des modifications qui peuvent paraître superficielles ont parfois des effets surprenants).